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多放音樂少說話 廣播更賺錢

動腦雜誌 2006年5月號   / 編輯部

收聽率是決定各電台營收的重要因素,過去幾年來,增加音樂節目的比重,成了電台提升收聽率的特效藥。 根據動腦雜誌的調查,廣播媒體的2005年廣告量為29.66億,比2004年小幅成長2.99%。這是個很穩定的媒體,一直吸引著一群忠實聽眾,但由於殺價競爭非常激烈,各電台的單檔利潤較往年縮水。 音樂愈多 收聽率愈好
音樂性電台普遍來說,比談話性電台受歡迎,經營成本也比較低。過去幾年來,增加音樂節目比重,成了電台提升收聽率的特效藥。 雲林嘉義地區的蘋果線上,成立才四年,被稱為台灣廣播史上竄起最快的電台。他們沒有DJ,整天放各類中版音樂,新歌很少,可是當地聽眾愛的不得了,2005年的營收成長了69.36%。 好事聯播網的Best 989電台去年增加音樂的比重,收聽率馬上增加。 寶島新聲去年9月1日從偏綠的談話性電台,轉型為台語經典音樂台,市場反應奇佳。當Nielsen調查的收聽率從去年第四季的1.1,在今年第一季一躍變成4.4,寶島新聲的員工感動到飆淚。 相較之下,談話性電台飛碟雖然在台北仍有收聽率的絕對優勢,但是營收從2000年全盛時期的4.3億,下滑到2005只剩1.7億。 瑞迪廣告媒體經理黃惠敏認為,主因是經濟不景氣使廣告主將廣告預算從全台聯播網移往區域電台,以及飛碟的專案配合度較低。 七福傳播業務部總監石曼清提醒,收聽率對廣播的重要性其實只有一半,各電台的區域性、聽眾屬性、DJ有無專案配合經驗,也是購買廣播廣告的重要考量。
數位廣播明年會發酵
去年讓廣播業提心吊膽的「無線廣播頻譜重整計畫」,以及「地下電台合法化」政策,由於新聞局虎頭蛇尾,最後什麼都沒做,真是天佑廣播。不過數位廣播倒有些進展,數位廣播除了聲音品質更好,還可以在空中傳送股市訊息、影音畫面等資料,將大改電台經營模式。 數位廣播的執照審議於去年6月26日完成,取得全區執照者包括福爾摩沙電台、優越傳信數位廣播、中國廣播公司,取得北區執照的公司有台倚數位廣播、寶島新聲電台,南區執照則由好事數位生活取得。這六家公司最晚在2007年4月6日,全部都要開始發送數位廣播。 中廣的執照雖然一度因為股東包括國民黨,而被前新聞局長姚文智暫緩核發,但NCC已在今年3月29日通過中廣的籌設許可。 城市廣播總經理蘇明傳點出,政府的輔導政策不明、接收器尚未普及、另外50%的頻譜資源規劃也不清楚。 廣播業普遍認為數位廣播起碼還要兩三年才會形成氣候。炕]動腦洪儷容撰文) 全區電台 中廣、ICRT收聽率居高不下
台灣的合法電台約150個,廣告主較常下廣告的約20個,吸收最多預算的是全台都可以聽到節目的大功率電台,包括中廣與ICRT。 中廣音樂網又叫做Wave Radio,長期位居是全台音樂性電台的收聽率龍頭,音樂五花八門,有國際感,DJ講的話很少。中廣流行網同樣以音樂播放為主,但是節奏快、流行性強、有許多生活資訊,聽眾比較年輕。中廣新聞網以滾動式新聞(重點新聞會重複播出)與報導品質聞名。 中廣所有頻道的廣告營收,2005年是6.2億,比2004下降了16.22%,主因是有14個頻道在2004年被政府收回去,能用的資源變少。去年國民黨把三中(中視、中廣、中影)賣給了中國時報經營團隊所屬的榮麗公司,未來中廣將能提供電視、報紙、廣播的跨媒體整合行銷服務。 ICRT是中英雙語的廣播電台,吸引許多高學歷族群收聽。外語特性使他們頗受公家機關青睞,例如承包到英語博覽會。他們在活動配合上很靈活,例如曾在情人節把錄音室搬到台北衣蝶百貨,還開放現場點歌。 全台聯播網 飛碟在高雄快速成長
區電台,有不少北中南區域性電台,串連成聯播網,也能對全台灣同時放送同樣的節目,其中做得最好的是飛碟聯播網。他以談話性節目為主,在北部的收聽率極高,主持人眾星雲集,包括趙少康、陳文茜、黃子佼等。 由於台灣燈會等公家機關的專案奏效,飛碟聯播網今年第一季的營收比去年成長5%。前年10月開始在高雄積極耕耘的南台灣之聲,收聽率已經爬升到當地的第三名,今年第一季的業績比去年成長20~30%。 ETFM東森聯播網是中小功率電台聯網,同樣全台放送,但是電台調性不明顯,被認為比較像是東森集團的附屬媒體,用以支援集團的跨媒體整合傳播提案。 桃竹苗 亞洲和環宇深耕地方
亞洲電台可說是「打遍桃園無敵手」,他們的廣播電波工程做得非常好,連中永和都收聽得到。當別的電台煩惱廣告量不夠時,他們常常在擔心滿檔的問題怎麼解決。在地的廣告主很支持他們,特別是房地產業。他們最大的特色是地方互動很好,每年都承辦桃園燈會,還成立活動公司來與亞洲電台搭配。 想針對新竹科學園區的新貴宣傳高單價商品或3C產品嗎?環宇廣播是一個好選擇。他們以「科技結合音樂和資訊」為聲音軸心,深耕地方新聞,和廣播代理商的合作相當積極,常舉辦各式各樣的地區活動。環宇去年的營收成長7.14%,主因是從事聲音出版及置入性行銷,未來他們將結合休閒產業,發展聲音與實體展業的結合。
北部都會區 競爭激烈
大台北都會區是廣播的兵家必爭之地,電台的種類很多,而且各有特色。 News 98是個偏國民黨的新聞性電台,明星主持人也不少,例如陳鳳馨、唐湘龍與張曼娟,聽眾以35~45歲的白領階級居多,內容包含政治評論、財經與醫療等,電台的宗旨是「時時刻刻報新聞,聽見全世界」。 台北之音是經典音樂台,專放四、五、六年級喜歡聽的音樂,這兩年的營收和收聽率都持平發展。Hit FM比較走在時代的尖端,很娛樂導向,聽眾相對年輕很多,大約在19~29歲。 這兩個電台同隸屬台北知音廣播公司,都希望透過聲音散發正面的磁場,為社會的祥和氣氛盡一點點心力,去年的經營主題是「感動,」今年是「希望」。 台北愛樂是古典音樂台,節目格調很高,廣告提案更是專業。
晴天廣告業務部經理王毓馨舉例,台北愛樂曾為理財產品企劃一個廣告,內容是先分享莫札特的小故事,說他賺了錢就去狂歡,所以常鬧窮,再說出:「如果他那時候能夠學理財……」。 王毓馨讚道,這種廣播廣告完全符合台北愛樂的台性,又能和廣告產品巧妙的連結,曾有廣告主覺得好像整個小時的節目都是他的廣告,實在很不容易。 寶島新聲原本是偏民進黨的談話性電台,收聽率幾乎是零。台長周秉國和總經理賴靜賢接手經營後,做了市場調查,發現社會大眾對優質的台語音樂台有需求卻沒被滿足,只能聽著賣藥電台搖頭嘆息。因此,寶島新聲在2005年9月1日轉型,希望做台語版的Wave Radio,結果異軍突起,收聽率急速增加,聽眾年齡還下看25歲。 他們從去年12月起,和台灣大車隊有定頻合作。未來除了打知名度,還希望在今年年底,能將軟硬體設施架設好,擁有全球最大的台語歌曲資料庫。 中部都會區 大千、台中、全國、城市 四足鼎立
台中縣市的廣播市場是四足鼎立。 在沿海地區,大千廣播的收聽效果最好,內容以地方性新聞為主,所放的音樂半土半洋,偏年輕化,在中彰投與全家便利商店有定頻合作。大千的行銷企劃部副理蔡謹安表示,他們去年的營收約成長20%,主因是舉辦了許多在地的活動,例如台中燈會、中秋晚會。 台中廣播在山線與台中市區的收聽效果最好,有50%的內容是台語,對當地聽眾而言很有親切感。定位為「本土都會流行電台」,有80%的客戶是在地企業。 全國廣播深具都會流行性格,鎖定25~44歲的上班族為主要收聽群,DJ群的個人風格強烈。他們的活動執行力很強,今年四月在台中造成轟動的台客搖滾嘉年華,就是由他們承辦。去年的業績衰退9%,主因是他們為了配合政府的移頻政策,從2004年下半年起就進行發射工程改建與遷移,使2005年的收聽率受到影響。今年他們在前三個月就簽下了120多個年約客戶,收聽率數字也翻升,氣勢大大不同。 城市廣播是個經典音樂台,和前述三家電台有明顯的區隔。他們堅持播放70年代至今的中英文經典歌曲,以及未來將成為經典音樂的流行音樂。去年營收成長9.72%,可歸功於清楚定位以及特殊業務專案的開拓。 南部都會區 KISS與港都的台性愈來愈靠近
KISS Radio去年在南部的收聽率高達10.5,數字位居台灣所有區域電台之冠,儼然台灣廣播市場的南霸天。 這個當代流行音樂電台,DJ年輕開朗不囉唆,強調「話精、話準、話好」。活動力旺盛是他們另一大特點,平均每年舉辦200多場大小活動,除了商業活動,也經常與公益團體合辦勸募會。 去年Kiss成立了網路音樂電台,而且不是直接移植電台內容,而是重新規劃一個只放音樂的頻道,沒有DJ,也沒有重複的音樂。從2005年12月24日開播至今,已吸引超過50萬人次。 Kiss Radio希望藉此與年輕族群有更廣更深的接觸,並打破廣播的區域限制,將廣告主的廣告傳送到世界每個角落。 港都電台原本給人的感覺比較本土,收聽眾的年齡偏高,談話性節目很多。自從他們大幅增加音樂的播放比例,減少台語節目,收聽率節節高升,整個台性也和Kiss Radio愈來愈接近,讓人快看不出差別。 港都電台隸屬於好事聯播網。好事聯播網在台北的人人電台,同樣因為音樂佔比增加而使業績屢創新高;在台中的好事90.3電台更厲害,去年收聽率成長超過300%,更帶動業務收入成長超過100%。 這些亮麗成績,使好事聯播網2005年的總營收成長11.76%。 ◎ 更多精彩內容,請看動腦雜誌2006年5月號 第361輯﹗ 本文章由「動腦雜誌」授權刊登,更多內容請見本期動腦雜誌

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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